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北京时间明日凌晨，2026年美加墨足球世界杯即将打响揭幕战。这场在全世界关注度都极高的体育赛事，无疑是各大体育品牌营销的必争之地。在世界杯可能上演的顶级对决名单里，有阿根廷对阵巴西、英格兰对阵德国……还有耐克对阵阿迪达斯。
彭博社称，在耐克与阿迪达斯两大行业巨头争夺世界杯营销制高点的过程中，将用“流量名人”吸引受众关注的趋势展现得淋漓尽致。
耐克的宣传片《让剧本都作废》集结了耐克的代言人阵容，除了即将登上世界杯赛场的C罗、姆巴佩、哈兰德等足球明星，还邀请到NBA球星詹姆斯、金·卡戴珊、说唱歌手特拉维斯·斯科特以及众多歌手参演。整支广告几乎汇聚了当下流行文化中最具影响力的一批面孔。
阿迪达斯的《野场传说》则由演员甜茶（提莫西·查拉梅）领衔出演，汇聚梅西、坏痞兔（波多黎各歌手）、亚马尔、贝林厄姆等各界明星。
社交媒体数据监测机构Launchmetrics测算，《让剧本都作废》上线小时内，为这家美国品牌创造3120万美元等效品牌传播价值，几乎是《野场传说》1700万美元价值量的两倍。
耐克公司总裁兼首席执行官希尔3月时公开表示，本届世界杯赛事是未来数年拉动足球品类销售额增长的重要抓手。阿迪达斯首席执行官古尔登也表示，世界杯是巩固品牌优势的关键契机。
虽然耐克的世界杯宣传片营销成果不俗，但其近期业绩表现显然不如德国竞争对手。美国Marketingdive网站称，阿迪达斯第一季度再度迎来业绩增长，营收提升约7%，而耐克营收同比基本持平。
尽管阿迪达斯163亿美元的品牌价值远低于耐克超410亿美元的品牌价值，但根据凯度近期发布的报告，阿迪达斯如今在美国市场需求度排名第一。
这与当前阿迪达斯发力美国市场密切相关。彭博社称，古尔登尤其专注开拓美国体育市场，涵盖美式橄榄球、篮球与棒球，这是他将阿迪达斯美国销售额提升一倍至100亿美元战略的一部分。依托阿迪达斯的足球底蕴，其足球业务表现更胜一筹，本届赛事官方比赛用球同样由其供应。阿迪达斯4 月表示，赛事前夕的市场需求推动其一季度足球相关产品销售额增长近50%。
彭博社认为，希尔担任首席执行官18个月以来，公司扭转颓势的速度慢得“令人沮丧”，股价跌至十余年来最低水平。如果希尔的战略蓝图短期内无法见效，投资者或将不得不接受：跑步领域有昂跑（瑞士高端运动品牌）这样的对手，阿迪达斯也在各领域稳步提升市场份额，耐克或许再也无法拥有往日那般强劲的行业实力。
凯度体育营销业务联合负责人詹姆斯・梅表示：“如果耐克能在世界杯期间有出色的营销执行表现，这可能会成为一个关键的转折点。”
当然，这个数亿人瞩目的舞台上，并非耐克和阿迪达斯的“二人转”。德国彪马集团赞助了葡萄牙、摩洛哥等国的球队，其首席执行官赫尔德希望将公司打造为全球三大运动品牌之一。
分析人士认为，彪马集中赞助非洲国家球队是一项市场开拓策略，这些地区历来是阿迪达斯和耐克投入不足的地方，并且只要一支球队在赛事中打出亮眼成绩，就能撬动规模不成正比的商业热度。
摩洛哥的先例颇具参考价值：2022年卡塔尔世界杯，摩洛哥一路闯入半决赛，带动北非和西非地区球衣需求暴涨、品牌曝光度大幅提升，热度在赛事结束后仍持续很久。倘若彪马赞助的五支非洲球队中有任意一支打出好成绩，2026年它有望复刻这样的局面。
待到7月世界杯落幕，哪家品牌实力得以进一步提升仍有待观察。无论体育品牌能借助本届世界杯宣传活动，在加深球迷互动、提升足球品类销量上取得多大成效，这场较量也只是它们的又一处战场，绝非“终局之战”。
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