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正月未结束，年味还在空气中弥漫，义乌国际商贸城已经开市。在体育用品专区，世界杯周边小商品已经摆上C位。“我原本是采购巴西队球迷服，但这里产品太丰富，让我很难取舍。”巴西采购商马修笑道。
备受关注的第23届国际足联世界杯——2026年美加墨世界杯，将于2026年6月开幕，但从去年四五月开始，其赛事红利就在浙江义乌显现。
据当地海关提供的数据，2025年义乌市体育用品及设备出口116.5亿元，同比增长20.3%。而随着赛事临近，这一数值仍在不断增长。
义乌与世界杯的“亲密牵手”已不是第一次。2022年卡塔尔世界杯期间，“义乌制造”就占据了周边商品市场约70%份额。从足球、球迷服到加油喇叭、纪念品——关于世界杯周边小商品，只有客户想不到，没有义乌做不到。
看似是全球赛事带动了商业狂欢，实则反映出义乌作为“世界超市”的智慧。而订单潮涌来，也是对义乌乃至中国制造韧性与活力的一次考验。
义乌国际商贸城里主营球迷服的温从见，已经做了多届的世界杯订单生意。春节后刚开市，他就让店员将几款宠物服饰放在了门店显眼的位置，“这是专为本届世界杯推出的新品类，市场反馈比预期要好，已经售出了6万多件。”
早在半年前，温从见就与设计团队聊起宠物服饰概念，并着重提出两点设想：以本届世界杯最新款球迷服为基础进行改良；采用透气面料、减少易脱落装饰，保证宠物的舒适度和安全性。
“简单而言，就是打造‘全家服’概念。”谈及设计思路的来源，温从见有着一肚子的生意经，“宠物经济为什么火热？因为许多家庭将宠物视为家庭成员。我就想，主人们观看比赛时，肯定也希望宠物能感受到家里的欢乐气氛。”
秉持这一思路，温从见还创新推出女子收腰款球迷服、儿童球迷服，吸引客商“打包”下单。随着商品陆续进入市场，TikTok、facebook等上，已有球迷晒出“全家服”。
以创新产品收割世界杯订单，义乌商户早就屡试不爽。从德国世界杯上的假发，到南非世界杯上的呜呜祖拉，再到卡塔尔世界杯上的手摇旗……几乎每届世界杯，义乌商品总能成为观众席上的“抢手货”。
“只要抓住消费者共鸣共情的点，一个小改进就能起到意想不到的收获。”义乌全球数贸中心商户周玲玲拿起一只抱着足球的“尖叫鸡”，随手让它“站”在了货架上，“就凭这个解放双手的可站立设计，这款产品的订单已经排到2027年。”
而商户凌天乐则将目光瞄准时下火热的“情绪价值”，推出了可悬挂国旗的三节式喇叭，收获大量来自巴西、墨西哥的订单。“用这个喇叭助威，不仅声音响，而且能满足身份表达需求，特别适合足球狂热粉丝。”凌天乐表示。
凭借创新收获“爆款”后，如何避免仿制也成为重要命题。尤其是受众面极广、生产门槛并不高的小商品，要想避免恶性“同质化竞争”，更需筑牢知识产权的“防火墙”。
事实上，义乌商户已经在行动。“在设计球服时，我们会同步申请专利。有了专利后，不仅可以避免抄袭，价格也能提升两成左右。”温从见说，仅本届世界杯的球迷服，企业就在海外申请获得了40多个款式的专利。
数据显示，截至今年1月，义乌国内有效注册商标总量已达23万件，通过马德里体系及欧盟注册的国际商标也突破2500件。因为商户们的需求旺盛，义乌甚至将知识产权维权服务中心直接设进商贸城内，提供从专利申请、商标注册到海外维权等34项一站式服务。
这段时间，绍兴柯桥区荣旌纺织厂日均产能3万件的生产线一直满负荷运转，不断将产自江苏、又在柯桥染色后的面料，生产成本届世界杯48强队伍的旗帜。“很大一部分是义乌订单，累计订单额已经超过千万元。”企业总经理吴强说。
业内人士表示，受赛程限制，世界杯订单“来得急、去得也快”。正如标签上醒目的“Made in China”，义乌能够在短暂风口期推出“爆款”，离不开中国制造的支撑。
谈及这点，温从见颇为认同。“之前没经验，很多世界杯订单来不及生产。”温从见说，“但从卡尔塔世界杯起，我就和周边城市的八家加工厂开始合作。其中有柯桥面料企业、宁波服装厂，运输半径都在两小时内，供货能力大幅提升。”
不少义乌商户还表示，世界杯赛程越往后，这种“一家商户联系多家工厂”的快速生产能力，是抢单的底气。
“像进入半决赛、决赛的球队，都会引发短期订单潮。”义乌国际商贸城商户张女士举例道，“但比赛结果没出来前，很少有人大量备货。那几天，比拼的就是出货速度。”
在义乌模具城，“快”也成为1200家模具企业的共同目标：一家企业接单，上下游企业同步响应，通过数字化图纸共享、模块化分工制造，实现“小单快反”与“大单稳供”。
据估算，依托完善的产业链配套能力，眼下义乌不少世界杯周边产品从样式设计到打造模具并投产，仅需10天。
对于这个义乌速度，义乌商户盛锦超有着切身感受。2021年东京奥运会上，射击运动员杨倩头上戴的小黄鸭发卡意外走红。看到商机后，盛锦超在一小时内就在收集到3万套现成原材料，并迅速展开生产，抢占了先机。
在义乌国际商贸城，“聚星动力”是一家刚开不久的店铺。但正是这个“新手”，近期却一下子推出近60款世界杯相关产品。而且刚上架一周，就接到了超百万元订单。
“官方授权是我们的核心竞争力。”店铺负责人骆添乐表示，“聚星动力”拥有多家球队独家授权，入驻义乌后，就和本土企业“康乐屋”强强联手开发运营球队IP商品。
“大IP具有稳定的粉丝群体，产品开发也有明确方向，更容易收获长期客户。”骆添乐拿出一款“咩西GOAT”挂饰举例道，“像这上面有梅西的电子签名，而山羊是梅西的象征，咩西又谐音梅西。这种创意设计和名人效应的巧妙结合，很受梅西球迷欢迎。”
“聚星动力”的“弯道超车”，是义乌商户以品牌化转型的一个缩影，摆脱低端廉价刻板印象，进而增强消费者黏性。“世界杯四年一次，要想客户次次找你下单，没有过硬的品控肯定不行。”义乌市体育健身用品行业协会会长吴晓明表示。
“没有自己的品牌，永远只能被选择。”作为义乌最早一批投身足球制造的商户陈绍美，经历过“同质化竞争”带来的阵痛，“20年前，市场上清一色是黑白足球，工艺简单、谁都能做。结果就是大家拼命压价，产品越做越差，利润越做越薄。”为摆脱这样的恶性竞争，陈绍美早早成立“MINSA（民飒）”品牌，从设计原创球面花纹起步，逐步深入到材料、工艺、品控等制造全链条。仅足球耐冲击性能，就自加压力定下了“冲击3000次仍不变形”的企业标准。
“几年前，当经销商开玩笑说‘足球怎么都踢不坏，搞得生意不好做了’，我就知道事情成了！”陈绍美说，“现在我们还在产品上印了防伪标签，客户一看就知道来义乌下单。”
凭借品牌效应，本届世界杯，“MINSA（民飒）”也收获了大批订单。“生产计划已排到四月份，整体订单量预计比往年提升30%，有望突破上届100万个球的纪录。”陈绍美说。
世界杯四年一届，但义乌抢占全球订单的赛场从未停歇。在这个赛场上，比拼的不只是短暂爆单，而是面对着创新突围、生产供应、品牌提升等方方面面的竞争考验。
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